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2020年,商业世界上演了“冰火两重天”。


一边是纷纷倒闭关停的公司,IT桔子2020《新经济死亡公司公墓》数据显示,近10年来有名有姓的新经济关停倒闭项目数已达到1万多家,其中2020年明确关闭的项目有近1000家;另一边以完美日记为代表的新锐品牌崛起,其母公司在纽交所挂牌上市,成为国内首个美股上市的美妆集团。


倒下的企业背后原因纷纷总总,但走到聚光灯下的企业无不选择了“线上化”。其中巨量引擎,成为众多企业不可忽视的数字化转型阵地。


从巨量引擎正式宣布品牌升级,发布“激发生意新可能”全新slogan,到搜索、穿山甲等流量产品的更迭升级,再到“营销科学”品牌的发布,巨量引擎不断构建完善企业生意经营的全链路,力图让流量更靠近生意。


当我们回头再看这个曾经以“流量生意”崛起的巨头,不难发现,从流量到生意,它的演进轨迹勾勒出了中国互联网广告行业发展的趋势。本文希望通过盘点2020年的重点动作,从而窥视数字营销这个领域的走向和趋势。


1

提效扩容,夯实“地基”


新的口号,对应的是更宏大的目标——致力于让部分体量、地域的企业及个体,都能够激发创造、驱动生意,实现商业的可持续增长。而大目标背后,则是更大的期望:去标签,贯穿巨量引擎全年的核心关键词成为“激发生意”。


互联网广告的时代,流量是整个营销链路的开端。无论是传统营销理论的AIDMA法则,还是AISAS,亦或是AARRR增长黑客理论,获取注意力都是整个链路的第一步。即,获得流量之后,才能触发后续的转化漏斗机制。这一度让“流量为王”的言论甚嚣尘上。


一直以来,依托平台抖音、今日头条和西瓜视频等多个产品,坐拥海量流量。


当然,巨量引擎也并不掩饰这个优势带来的红利。一方面,其不断更新流量产品,提高流量利用效率。比如针对直播场景的兴起,快速推出TopLive、FeedsLive等产品,高效为直播间引流。


此外,巨量引擎还不断地扩容流量库存,扩大流量池。其中穿山甲就是巨量引擎的“秘密武器”——新一代媒体聚合视频化广告平台,它的出现时间甚至早于巨量引擎这个品牌本身。2020年9月16日,穿山甲超级聚星大会上宣布全新品牌升级,定位为「全球开发者成长平台」。


数据显示,目前,穿山甲平台日均广告请求量达到630亿,相比于2019年同期已经增长了75%以上;日均广告展示量也已经突破了110亿,同比增长了62%以上。穿山甲接入的合作应用数量,已经超过10万个以上,覆盖独立日活设备超过了8亿,而中国的互联网人口是10亿。


但穿山甲的核心魅力,在于它是一个生态,是一个由诸多开发者聚合的生态。而巨量引擎的做法是,除了商业产品外,穿山甲还将为开发者提供应用全生命周期的产品支持。


一方面,穿山甲聚合巨量引擎的产品研发、运营及留存等通用化底层能力,为开发者提供全链路的成长支持;另一方面,将通过一系列工具和产品,帮助开发者在成长过程中释放人力。


在穿山甲大会召开不到10天,巨量引擎宣布,搜索广告全量开放售卖,这意味着巨量引擎流量池的进一步扩容。


从流量提效到广告库存扩容,2020年巨量引擎在不断夯实流量“地基”的同时,也在逐步地撕下“流量平台”这个标签,从简单的“卖流量”进化到“做生意”。 


2

全局经营,让流量直抵生意


互联网的出现,并未完全颠覆传统广告模式,只是多元化的媒介触点让传统的营销链路大大的缩短,甚至直接出现了“注意—激发—行动”的短链模式。因此,每一个环节都有可能触发行动机制,带来生意的转化。这样意味着,经营好每一环节都变得重要。那从“流量获取”到“增长转化”的生意经到底是什么?


巨量引擎给出了答案:全局经营,让流量直抵生意。


除了背靠广阔的流量池,巨量引擎同时还有一个庞大内容生态体系和科学度量决策的体系。先天的优势为企业广告经营提供了土壤。在「子弹财经」看来,巨量引擎的“经营”链路,可以从四个方面来概括:


第一,内容即营销,以前广告、内容是分开的,甚至在抢夺注意力上是互斥的,但在原生展现的形式之下,现在两者统一了。 


据统计,巨量引擎体系中,去年用户日均内容阅读超过50亿次、搜索量超过5亿,直播看播时长增长接近300%,庞大的内容生态,支撑起更为原生的表达与营销。在平台上,内容逐步地被打通,用户不再局限于“看”,更希“买”“逛”“玩”,而多元化的内容,为企业构建起了一个更为真实的“生意场”。其中“抖inCity城市美好生活节”、“美好购车节”就是其中经典的印证。


“抖inCity城市美好生活节”是以“记录城市美好”为核心理念的商业IP,在全国30多个地区落地,挖掘城市最具“偶像气质”的特色,整合线下线上资源,打造城市形象符号,联动明星、达人、品牌和用户一起打造城市嘉年华,在娱乐中实现营销价值。最终,抖inCity成为2020年度的城市娱乐营销盛事,累计曝光150亿+。


而“美好购车节”,则是针对汽车行业孵化的首个商业化平台级IP,以直播为核心,紧密围绕选车、购车场景,进行内容渗透,连续推出了两场。汽车营销决策路径较长,而巨量引擎凭借庞大的内容生态优势,联合央视财经权威平台背书,实现了台网联动,不仅从招商收入远超预期,其传播还形成破圈影响力和可复制模式,为汽车直播的破局,提供了新的可能。


两个IP的出圈只是巨量引擎内容营销的一个横切面。在内容营销上,“让内容驱动生意增长”正在巨量引擎发生着。 


第二,种草即拔草,种草是口碑营销和内容营销的泛称,以往种草往往由消费社区(如小红书等)来实现,拔草(即消费)需要另外的体系;而巨量引擎打通了两者,种草+拔草可以同时完成,大大缩短转化路径,减少了流失。从种草到拔草,流量、种草者以及转化成为核心的关键因素。


在UGC+PGC+BGC+OGC高度繁荣的内容生态之下,品牌寻找种草者不再是难事。“33万人为一个品牌服务,这是过去的品牌不敢想的事情,但今天在巨量星图做到了。”巨量星图是以内容核心创作者为主的生态。以往,一个商业主题可能由几个营销机构链接几十、几百个创作者,已经是极限。但巨量星图基于数字链接,覆盖头条、抖音等多端海量的创作者,通过链接创作者与客户,极大地提高了内容生产的效率。截止2020年12月,巨量星图创作者规模突破46万。


而在转化路径上,购物车、卡券、POI定制、智能导go和磁贴等产品极大地缩短了转化的链路,用户在看的过程中,一键就能够实现拔草。


第三,账号即阵地,账号运营把数据、内容和用户汇总起来,去做持续经营,这是“全局经营”的关键。官方数据显示,截至目前,抖音企业号用户已经超过500万,每天关注企业号的抖音粉丝总数超过6000万,并且在企业号自然流量下,平均每条内容能够带来18个商机。 


如何实现从用户到生意的转化?一方面,巨量引擎提供丰富的能力和工具来支撑阵地经营。针对用户层面的多样用户获取方式、用户多维分层、分层管理扶持、用户触达连接及全链数据洞察等;生意层面则提供电商商品橱窗、到店引导团购及私域运营支持等。其次打造多元的活动和传播助力阵地经营,如中小企业护航计划、抖音美好服饰节、抖音心动餐厅和品牌号百大计划等。


同时,通过广告投放+内容营销的玩法,巨量引擎让企业把数据、内容和粉丝都沉淀在官方的账号上,账号就形成了一个有粉丝黏性的长期阵地,也就成为了“生意经营”的前提。巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫表示,长效的阵地经营能够让企业获得两大实质的收益,分别是更深度的品牌认同和更增量的获客效果。


企业应该建立起阵地思维,以用户和生意为核心,从短期指标走向长效收益的思维转变,通过阵地经营来实现生意的持续增长。


第四,50%的增长靠营销科学。“互联网时代的生意增长,50%靠创意,50%靠营销科学”,2020年可谓营销科学的元年。


营销科学,是生意增长的起点。在巨量引擎营销科学全景图谱中,包含能力层、理论层、产品层和服务层四层结构。“能力层”就是基于整套数据融合的方案。一方面,通过“洞察”指导营销人提高决策质量。在洞察层面,“巨量算数”作为行业前沿内容消费趋势数据洞察平台,通过构建动见、算数报告、算数榜单与算数指数四大核心板块,为行业提供系统化的洞察能力输出;另一方面,结合“度量”和“优化”,精准衡量广告带来的真实收益,实现更高效的新客获取。


“理论层”是营销科学的内核,通过课题化探索、推进增效度量体系规模化应用,驱动行业发展;“产品层”围绕营销科学代表产品巨量云图,形成“洞察+度量+优化”的全链数据解决方案。“服务层”打造包括顶级营销科学家、运营经理和分析师等在内的完整服务团队。2021年,巨量引擎期望与优秀服务商同行,让营销科学服务覆盖1000家品牌,开创多方共赢的新机遇。 


在营销科学这个广袤的领域,巨量引擎是勇敢的吃螃蟹的人。可以断言的是,随着营销科学概念的提出,是对数字营销服务的新理解和再创造,它是一套“产品+服务+理论”的复合体系,讲究真实理性的数据决策,与品牌站在一起,追求更长期的生意成功。


以上环节都在一个体系内完成,不仅体验提升,也避免了外跳过程的效率折损,整体营销ROI一定是提升的。以前用户在巨量引擎体系内拥有的只是“内容阵地”,但随着需求的增长,巨量引擎逐步搭建了生态内的交易能力,阵地和交易也实现了打通,内容阵地变成了“经营阵地”,因此出现了“原生经营”的概念,所谓原生,就是在生态内实现全面的组织营销和生意。


简单来说,在过去用户消费的只是内容,内容产生的是用户时长,企业通过广告采买,来覆盖这些时长的一部分,进而为自己的生意导入客户,也即“买流量”。而现在,内容账号不仅仅只提供内容本身,还为用户提供商业信息,并可以链接到商品和服务。


正如巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯所说:“在巨量引擎的体系内,流量的本质正从广告采买变成了原生经营。” 


从巨量引擎体系的变革中,可以看出:这些变化并非凭空而来,要么是凭借巨量引擎平台的体系性优势,要么是针对现实的真实痛点,它们以问题为导向,试图给行业更优解;同时,这些进步是基于科学的总结规律、体系建设的基础上,因此来得格外扎实。


2020年虽然过去了,但2021年的挑战艰巨。从总体上来说,内循环的提出,既是解法,也是挑战。中国庞大的传统经济、同时兼有线下和线上属性的新经济,都需要越来越多像巨量引擎这样的新营销体系的支撑。


巨量引擎的体系性创新,在于改变了数字流量的生产、运营、经营和分发逻辑,为数字营销提供了新的可能性,而几乎所有的新可能性,也都是基于以往数字营销体系的痛点,进行了跨越式升级。


2020,从流量向生意演进的巨量引擎
时间 :2021-02-18
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